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28/11/16 Marques : comment les consommateurs font-ils leurs choix ?

Si 56 % des clients entament leur quête d'un produit par une marque déjà possédée et 49 % par une marque bien connue, ils sont 60 % à se diriger au final vers une autre marque, selon une enquête menée par Quantcast.

L'étude réalisée aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, ainsi qu'en Australie, France, Allemagne et Italie relève que les consommateurs ont en moyenne une bonne connaissance de 9-10 marques. Ils se tournent généralement vers 2-3 marques pour leurs recherches initiales d'un produit, pour au final ne considérer sérieusement l'achat qu'auprès d'une ou deux marques.

La question est donc de savoir à quel degré cette clientèle restera « bloquée » (lock-down, pour Quantcast) sur ce panel initial de marques intégré dans l'esprit des consommateurs. Il ressort que, sur huit secteurs étudiés, la mode est celui où les décisions d'achat sont les moins verrouillées, avec seulement 69 % des consommateurs planifiant un achat sur ces marques, contre une moyenne de 75 %.


La mode est par ailleurs le secteur le plus exposé par un soudain changement d'avis peu avant l'achat, avec 26 % des réponses, contre seulement 14 % du côté de l'équipement high-tech, qui ferme la marche. Une mauvaise nouvelle côté fidélisation qui en devient une bonne côté acquisition : 27 % des consommateurs estiment qu'une publicité ciblée pourrait provoquer un revirement de choix au profit d'une marque dont ils n'étaient pas clients.

Parmi les motifs pour ces changements d'avis, le meilleur rapport qualité/prix est le premier argument à faire mouche, avec 45 % du panel. Dans 41 % des cas, le client changera d'avis pour profiter d'une réduction de prix. La qualité du produit et le service arrivent ensuite (23 %), devant la praticité d'achat (18 %) et la recommandation d'un ami (11 %).